.png)
প্রথম দর্পণ,ডেস্ক
‘ভাই, বাসায় আমি যে বিজ্ঞাপন দেখি, আপনি কি অফিসে বসে একই বিজ্ঞাপন দেখেন?’
রাফিদের উত্তর, ‘সবসময় না।’
তানভীর অবাক হয়ে বললেন, ‘কেন? আমরা তো একই ওয়েবসাইটে ঢুকি।’
রাফিদ বোঝালেন, ওয়েবসাইট একই হলেও সেখানে প্রবেশ করা দুই ব্যবহারকারীর জন্য বিজ্ঞাপন দেখানোর পরিস্থিতি এক নাও হতে পারে। আর এখানেই গুরুত্বপূর্ণ হয়ে ওঠে টার্গেটিং (Targeting)।
কাকে দেখানো হবে বিজ্ঞাপন?ধরা যাক, একটি কোম্পানি নতুন মোটরসাইকেল বাজারে এনেছে। প্রতিষ্ঠানটি ২৫ থেকে ৪০ বছর বয়সী নির্দিষ্ট এলাকার মানুষের কাছে বিজ্ঞাপনটি বেশি পৌঁছাতে চায়। সে ক্ষেত্রে ওয়েবসাইটে প্রবেশ করা প্রত্যেক ব্যবহারকারীকে একই বিজ্ঞাপন দেখানো হবে না।
ডিজিটাল বিজ্ঞাপনে ব্যবহারকারীকে বোঝার জন্য বিভিন্ন অনুমোদিত সিগন্যাল বিবেচনায় নেওয়া হতে পারে। এর মধ্যে রয়েছে ডিভাইসের ধরন, ভৌগোলিক তথ্য, ওয়েবপেজের কনটেক্সট, ভাষা, সময় এবং ক্যাম্পেইনের নির্ধারিত অডিয়েন্স সিগন্যাল।
তবে এর অর্থ এই নয় যে বিজ্ঞাপনদাতা প্রত্যেক ব্যবহারকারীর ব্যক্তিগত তথ্য সরাসরি জানেন। ব্যক্তিগত তথ্য, ব্যবহারকারীর সম্মতি, গোপনীয়তা এবং ডেটা ব্যবহারের ক্ষেত্রে নির্দিষ্ট নিয়ম রয়েছে। সব ধরনের তথ্য ইচ্ছেমতো সংগ্রহ বা ব্যবহার করা যায় না।
কনটেক্সটও গুরুত্বপূর্ণরাফিদ উদাহরণ দিয়ে বলেন, একজন ব্যবহারকারী যদি রান্নার রেসিপি পড়েন আর অন্যজন ফুটবল নিয়ে খবর পড়েন, তাহলে একই ওয়েবসাইট হলেও তাদের দেখা কনটেক্সট আলাদা। বিজ্ঞাপন নির্বাচনের ক্ষেত্রে কনটেক্সট বিবেচনা করা হলে দুজনের সামনে ভিন্ন বিজ্ঞাপন আসতে পারে।
এ ধরনের পদ্ধতিকে কনটেক্সচুয়াল টার্গেটিং-এর একটি উদাহরণ হিসেবে দেখা যায়।
ক্যাম্পেইনের সেটিংস দেখাতে গিয়ে রাফিদ দেখলেন, বিজ্ঞাপনদাতার চাহিদা অনুযায়ী অডিয়েন্সকে বেশ নির্দিষ্ট করে রাখা হয়েছে।
তানভীরের প্রশ্ন, ‘যত নির্দিষ্ট, তত ভালো—তাই তো?’
রাফিদের উত্তর, ‘সবসময় নয়।’
টার্গেটিং অতিরিক্ত সংকীর্ণ হলে কাঙ্ক্ষিত অডিয়েন্সের পরিমাণ এত কমে যেতে পারে যে ক্যাম্পেইন ঠিকমতো ডেলিভারি নাও পেতে পারে। আবার টার্গেটিং খুব বিস্তৃত হলে বিজ্ঞাপন এমন মানুষের কাছেও পৌঁছাতে পারে, যাদের জন্য সেটি তেমন প্রাসঙ্গিক নয়।
অর্থাৎ, কার্যকর বিজ্ঞাপনের জন্য প্রয়োজন একটি উপযুক্ত ভারসাম্য।
এক ব্যবহারকারীকে কতবার বিজ্ঞাপন দেখানো হবে?টার্গেটিংয়ের পাশাপাশি গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হলো ফ্রিকোয়েন্সি (Frequency)।
রাফিদ বলেন, একজন ব্যবহারকারীকে একই বিজ্ঞাপন একবার, দুবার বা বারবার দেখানো হতে পারে। কিন্তু অতিরিক্ত এক্সপোজার সবসময় কাঙ্ক্ষিত ফল দেয় না; বরং ব্যবহারকারীর বিরক্তির কারণ হতে পারে।
এ কারণে অনেক ক্যাম্পেইনে ফ্রিকোয়েন্সি ক্যাপ ব্যবহার করা হয়। নির্দিষ্ট সময়ে একজন ব্যবহারকারী সর্বোচ্চ কতবার একটি বিজ্ঞাপন দেখতে পারবেন, সেটি নিয়ন্ত্রণ করাই এর উদ্দেশ্য।
রাফিদের ভাষায়, ‘কাকে দেখাব, কতবার দেখাব, কোন পরিবেশে দেখাব—সবই হিসাব।’
টার্গেটিংয়ের পরও বাকি থাকে বড় প্রশ্ননতুন একটি ক্যাম্পেইনের ব্রিফ হাতে আসার পর রাফিদ তানভীরকে জানান, শুধু টার্গেটিং নির্ধারণ করলেই কাজ শেষ নয়। বিজ্ঞাপনদাতা যাদের কাছে পৌঁছাতে চান, বাস্তবে সেই অডিয়েন্সের জন্য পর্যাপ্ত ইনভেন্টরি রয়েছে কি না, সেটিও যাচাই করতে হয়।
তিনি বলেন, ‘টার্গেটিং হলো দরজা ঠিক করা। কিন্তু দরজার ওপারে সত্যিই কাঙ্ক্ষিত মানুষ আছে কি না, সেটাও দেখতে হয়।’
একই ওয়েবসাইটে প্রতিদিন হাজারো মানুষ প্রবেশ করেন। কেউ খেলাধুলার খবর পড়েন, কেউ অর্থনীতি, আবার কেউ বিনোদনের সংবাদ। প্রত্যেক বিজ্ঞাপনদাতার লক্ষ্য থাকে তার পণ্যের বা সেবার জন্য প্রাসঙ্গিক ব্যবহারকারীর কাছে পৌঁছানো।
ব্যবহারকারীর চোখে বিষয়টি হয়তো কেবল একটি ব্যানার বিজ্ঞাপন। কিন্তু সেই বিজ্ঞাপনের পেছনে কাজ করে অডিয়েন্স, কনটেক্সট, ডেটা, নিয়ম ও সিদ্ধান্তের একটি জটিল ব্যবস্থা।
তবে বিজ্ঞাপনটি কার কাছে পৌঁছাল—এটাই শেষ কথা নয়। ব্যবহারকারী বিজ্ঞাপনটি দেখেছেন কি না, ক্লিক করেছেন কি না এবং শেষ পর্যন্ত কোনো কাঙ্ক্ষিত কার্যক্রম সম্পন্ন করেছেন কি না—সেটিও জানা প্রয়োজন।
রাফিদ তাই বললেন, ‘এবার আমাদের আরেকটি মেশিন চালু করতে হবে।’
তানভীর জানতে চাইলেন, ‘কোন মেশিন?’
রাফিদের উত্তর, ‘ট্র্যাকিং আর মেজারমেন্ট।’
